La relazione tra le dichiarazioni dei consumatori e il loro effettivo comportamento di acquisto è soggetta a una serie di dinamiche psicologiche e sociologiche. Un fenomeno chiave che incide su queste decisioni è il “Paradosso della Troppa Scelta“, un concetto emerso dalla ricerca condotta da Iyengar e Lepper nel 2000. Questo articolo approfondisce come l’eccessivo assortimento di prodotti non solo complichi la decisione d’acquisto, ma possa addirittura inibire l’azione.
La difficoltà di scegliere di fronte a troppe opzioni
Il contesto del paradosso
Negli anni ’80 e ’90, i retailer assumevano che un assortimento maggiore di prodotti potesse attrarre più consumatori. La logica era lineare: più scelte disponibili significano maggiori possibilità che un cliente trovi l’articolo desiderato, aumentando così le vendite. Tuttavia, ricerche come quelle di Iyengar e Lepper hanno messo in luce l’ironia di questa convinzione. Il loro studio ha mostrato che quando i consumatori si trovano di fronte a una varietà eccessiva di opzioni, è probabile che si sentano sopraffatti, portandoli a procrastinare la decisione d’acquisto o ad evitare del tutto l’acquisto.
L’esperimento delle marmellate
La sperimentazione condotta da Iyengar e Lepper ha avuto luogo in un negozio con diverse marmellate esposte. Un punto vendita mostrò ben 24 varietà, mentre un altro ne propose solo 6. I risultati furono sorprendenti: mentre il 60% dei passanti si fermò per assaggiare le marmellate nell’assortimento maggiore, solo il 40% lo fece con l’assortimento limitato. Tuttavia, a livello di acquisto, la differenza si fece notare in modo drammatico: solo il 3% dei consumatori acquistò marmellate quando l’assortimento era vasto, contro il 30% nel caso di varietà ridotta. Questi risultati suggeriscono che un’abbondanza di scelta può ridurre la propensione all’acquisto.
Sovraccarico decisionale: un fenomeno da non sottovalutare
L’impatto del sovraccarico delle scelte
Il concetto di “sovraccarico decisionale” è cruciale per comprendere come il “Paradosso della Troppa Scelta” influisca sulle scelte quotidiane dei consumatori. La nostra mente, evolutivamente predisposta a fare scelte rapide e semplici per sopravvivere, fatica a gestire un numero elevato di alternative, il che può portare a un conflitto interiore e al rimandare decisioni. Questa frustrazione è accentuata in contesti di acquisto dove le emozioni giocano un ruolo fondamentale, come nelle fiere del vino, in cui i visitatori possono sentirsi spiazzati di fronte a un catalogo eccessivo di prodotti.
Less is more: una strategia vincente
Le evidenze empiriche supportano l’idea che una strategia commerciale ottimale potrebbe consistere nella presentazione di un numero ristretto di prodotti particolarmente significativi, piuttosto che un’offerta eccessiva che si tramuta in confusione. Presentare un assortimento limitato, ma altamente rappresentativo e di qualità, non solo agevola la decisione del consumatore, ma può incrementare la probabilità di effettuare un acquisto. Si tratta di un principio che ben si applica anche oltre il settore alimentare, influenzando strategie di marketing e merchandising in vari ambiti.
La comprensione di questi dinamismi è fondamentale per retailer e marketers, poiché aiuta a orientare le strategie di assortimento in un modo che favorisca non solo il coinvolgimento del consumatore, ma anche le vendite effettive.
